濱河九糧液品牌營銷有限公司總經理梁積宏濱河集團“九糧香型”白酒標準成功定型新聞發佈會濱河九糧液“文明九九,從我做起”公益活動啟動儀式濱河九糧液“神舟九號與天宮一號載人交會對接慶功酒”交接儀式濱河九糧液蒲江基地專家品鑒會胡永松:中國著名白酒專家,中國食品工業協會白酒專業委員會高級顧問;胡森:全國著名白酒專家,中國食品工業協會白酒專業委員會專家組成員。梁積宏先生向諾貝爾和平獎獲得者,《京都議定書》起草人之一科尼勒斯·布勞克先生贈酒
  2004年,在結束了上世紀90年代中期以來的低迷狀態並順利實現產量的恢復性增長之後,時至2013年,這一持續近十年的“黃金髮展期”再次戛然而止:據統計,2013年前11個月,中國白酒行業總產量同比增長7.64%;實現利潤695億元,同比下降3.6%——這組數據顯示出我國白酒行業已告別高速增長,進入了深度調整期。說2013年是中國白酒行業的“洗禮”之年,亦不為過。
  毫無疑問,白酒行業轉型已不可避免。白酒廠商必須儘快做出自內而外的全面轉型,從品牌定位、品牌推廣到營銷模式上都要做出深刻變革,找到新的“意見領袖”引領消費,回歸理性消費的本質。面對轉型,作為我省高端白酒領導品牌的濱河九糧液將如何應對?在外部環境變化、經濟轉型升級的新形勢下,濱河九糧液將如何精準把握白酒產業跳動的脈搏?陽春三月,正是商機勃發的好時節,甘肅日報《酒界》專刊記者走進甘肅濱河九糧液品牌營銷公司,與公司總經理梁積宏展開了一場“變”與“不變”的對話,在整個行業面臨前所未有的挑戰之時,希望這場對話能為我省白酒行業的未來轉型發展有所裨益。
  變與不變,堅持做最好的自己
  記者:近一時期,國內一線白酒品牌均表示要“俯身下探”,茅臺和五糧液都表明瞭由“名酒”向“民酒”轉變的態度。其中,茅臺董事長袁仁國表示茅臺酒“把公務消費轉向了商務消費、個體消費,效果明顯”;而五糧液董事長唐橋則認為“中國酒企現在應該把註意力重新放到市場和消費者身上去。”請問梁總,您對這些新的理念和變化有何感想?濱河九糧液是否也有類似行動?
  梁積宏:在變化中成長,在成長中發展,這是事物發展的客觀規律,一個品牌的成長也是如此。如果你瞭解九糧液品牌的成長歷史,你就能時時處處感覺到這種變化。從地處河西走廊的民樂開始對釀造中國最好的白酒而苦苦探索,到為此選擇四川蒲江釀造生產;從普通濃香型白酒產品到專有的“九糧香型”工藝定型,從傳承“九壇春酒法”工藝,到自主研發出621道工序、399天發酵周期、999天儲存周期的“九糧九輪釀造工藝”……這些變化的目的只有一個,就是為廣大消費者提供具有稀貴品質的九糧液產品。
  近年來,部分高端白酒品牌通過增加高附加值產品銷量、向特定消費群體如公務消費市場開展積極營銷等措施,使它們很多時候成為公務宴席上的常客,而普通公眾對公款的奢靡浪費意見極大。但濱河九糧液作為地產名牌,政務消費只占20%左右,其他80%的銷量還是在商務接待、個人高端消費方面。也正因此,濱河九糧液在2013年通過推出婚宴酒等新策略,在嚴酷的市場環境下所受影響甚小,尤其在今年春節期間,營銷業績比預期還要好。由此可見,儘管國內市場的白酒消費心理比較複雜,受面子、身份、檔次、交際、事業等諸多因素的影響,但可以肯定的一點是,消費者對品質的要求和文化的訴求是永恆的主題。2014年的白酒將是進入大眾需求主導時代的開端,從營銷策略上而言,濱河九糧液也會順應市場變化,進一步通過價格和渠道兩個方面做出微調,實現對大眾消費群的覆蓋和拓展,但品牌“飲馬長江,逐鹿中原,放眼全國,走向世界”的既定戰略目標不會改變——這就是濱河九糧液品牌在戰略層面的“變”與“不變”。
  我個人認為,愈走愈深的調整期,其實是給濱河九糧液提供了一個“彎道超車”的機會:通過準確定位的核心產品的培育、打造和提升,從而以產品差異化或品牌個性化的優勢來實現多市場份額的增長。打個比方來說,在肥沃的環境中,大樹可以與雜草共生;但在貧瘠的環境中,“優勝略汰”生存下來的一定是優質的基因。
  變與不變,品質是永恆的追求
  記者:說到優質基因,我們知道諸如釀造工藝、高溫儲藏工藝,都為濱河九糧液賦予了不可複製的創新基因,濱河集團“九糧香型”白酒定型也已經三周年了。當前有一種觀點認為,“新民酒”時代最大的受益者,將是區域領導品牌和歷史文化名酒。請問您是如何理解這種觀點的?
  梁積宏:我認為這種分析是有道理的,也是具有科學性的判斷。客觀地講,中央“八項規定”和嚴控“公務消費”只是造成目前中國白酒業困局的錶面原因,深層次原因還是行業自身發展不理性造成的,比如產能過剩、良莠不齊、惡性競爭等。這些在“黃金十年”中積累的誤區與問題逐漸暴露出來,才導致了產業最終走向目前的深度調整。
  政務消費曾經是白酒行業發展的動力,但也帶來了泡沫。中國白酒產業以前太依賴於這樣的“動力”,導致許多該做的“功課”沒有做。如今,該擠的泡沫已經擠出來了,應該說行業緩衝的餘地還是很大。以產業調整為契機,我認為白酒行業將是未來兩三年中創新和新生事物產生最密集的行業,從低谷走出來的空間也應該很大。
  白酒的本質是“時空”:“時”就是歷史文化,是品牌故事,“空”就是地域生態,風土人情。對於濱河九糧液而言,它的高端品質、高端定位不是一蹴而就的,而是在長期的市場歷練和消費者的口碑中逐步確立的。也因此,濱河九糧液被廣大消費者譽為繼黃河、莫高窟、牛肉麵及《讀者》雜誌之後甘肅的“第五張名片”,成為甘肅人待客的“面子”品牌。在甘肅,只要提起濱河九糧液,人們都會說“那是甘肅最好的白酒”,用濱河九糧液招待客人或被別人招待,在大家的心目中往往被定格為最高禮遇。而這種口碑,正是一個白酒品牌千金難求的價值保障。出於完善產品結構和酒體風格的創新考慮,濱河九糧液推出了醬香型的“九糧國風”酒;但以“九糧香型”為基礎的九糧液主體產品從未改變過,併在此基礎上定型了“九糧香型”白酒——這就是濱河九糧液在品質層面的“變”與“不變”。
  變與不變,責任始終銘記於心
  記者:近期,賴茅酒亂象、各種小品牌年份酒的舊賬又被輿論翻出。在高端白酒成為嚴控“三公消費”首選標靶的敏感當口,這樣的輿論抨擊顯然更具殺傷力。有鑒於此,甘肅日報在今年“3·15”之際推出了《“消費與責任”酒類行業主題調查問卷》,希望在“新消法”頒佈實施之際,為白酒消費者,同時也是為廣大酒企和經銷商營造安全、健康的消費、經營環境。您是如何看待這個問題的?
  梁積宏:一個具有高度社會責任感的企業,才能夠把品牌做大做強;白酒作為食品領域的消費品,其生產企業更應該把保障消費者的權益放在第一位。對白酒行業開展調查摸底,是對白酒生產、經營企業和消費者都有益處的舉措,我十分贊成。在甘肅日報和甘肅省酒管局2012年聯合舉辦的調查活動中,濱河九糧液贏得“年度甘肅市場白酒暢銷品牌”且名列榜首,也再一次佐證了濱河九糧液是“消費者喝出來的品牌”這一鐵的事實。
  作為踐行社會責任的具體舉措,2013年濱河九糧液公司作為協辦單位,冠名了由省委宣傳部、省文明辦、甘肅日報社聯合主辦的“講文明,樹新風公益廣告大賽”;公司還積極發起“文明九九,從我做起”倡議,舉辦了“文明出行,關愛兒童”黃絲帶公益行動,組織員工為岷縣地震災區愛心獻血等。這樣的舉措,說明瞭濱河九糧液是一個有社會擔當的品牌,也是品牌文化、品牌內涵一以貫之的實質體現。
  白酒產業正處於社會變革的洪流中,濱河九糧液必將以更為長遠的目光和更為堅定的決心去適應社會的發展,在重塑產品價值認知的基礎上,將甘肅人民心目中的這個“稀貴”品牌打造得更加完美,保護好甘肅人民的這個“面子”品牌,繼續引領理性消費的潮流。
  (張雄飛 王曉)  (原標題:九糧液的“變”與“不變” ——對話濱河九糧液品牌營銷有限公司總經理梁積宏)
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